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争抢下沉市场红利,电商巨头转战县镇江湖

  目前我国农村常住人口超过5.6亿,若以当下热门概念“下沉市场”所对应的三线以下城市及农村地区而论,人口基数更庞大。

  因经济社会发展存在差异,城乡之间、地区之间在消费方式、消费习惯上也存在很大差异。比如当电子商务在一二线城市已经日渐饱和,在广大县镇市场却呈现强劲的增长势头。

  这既是中国社会发展所面临的复杂现实,同时也蕴藏无限商机。为了占领县镇市场这片“蓝海”,各电商、零售巨头又是如何布局的呢?

  阿里|重拾聚划算

  2019年5月,阿里发布2019财年第四季度财报:整个2019财年,阿里核心电商用户增长近1亿,其中77%来自低线市场。阿里CEO张勇对此解释说,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务增长的重要引擎。

  业界普遍认为,阿里此番布局下沉市场,与拼多多的异军突起直接相关。主打“五环外市场”的拼多多,其用户与淘宝用户重合度最高,它的快速增长对淘宝威胁也最大。

  为了阻击拼多多,阿里自去年以来可谓动作频频:2018年2月,淘宝上线拼团功能;3月,推出淘宝特价版App,开打价格战;11月,淘宝旗下天天特价升级为天天特卖。

  2019年初,被并入天猫后沉寂多时的聚划算重出江湖。2019年3月,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,成立新的阿里巴巴营销平台事业部,后更名为大聚划算事业部,成为阿里布局下沉市场的排头兵。

  和拼多多一样,聚划算也是以价格为切入口,主打“特卖”模式。它的核心逻辑,就是让品牌和商家以极致优惠的价格在平台上做定期销售,平台在销售期间给予B端相应的流量支持。

  有媒体分析认为:“这样的模式,最大的意义在于能够让消费者更快地实现对品牌的认知,获得比平日销售更优惠的价格,降低下沉市场消费者接触新品类的门槛。”

  在聚划算的商业模式中,“价格力”是一个非常重要的概念。

  阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博表示,聚划算在后台实施全新的价格力措施,对于商家“参聚”的商品价格,聚划算将其分成价格力高、价格力中、价格力低三档:价格力低的商家商品,意味着其价格和天猫日销价格差不多,根本无法进入活动体系;价格力中的商品可以报名成功,但获得的流量不是最高的。聚划算后台会给不同商家展示价格力指标,帮助他们做好价格力运营。

  刘博表示,“聚划算的价格一定要低于日销价格,不管什么品牌,没有优惠不要进来。”由此可见,低价,可以说是聚划算的一条硬杠杠。

  那么,同样品牌的商品,怎么做到聚划算的价格低于天猫日销价格呢?在这里,定制化商品经营是聚划算的重要一手。

  比如百丽女鞋在专卖店的价格一般在600元以上,聚划算的思路则是希望两家深度合作,反向订制一些只卖两三百元的爆款。今年618期间,双方联合定制的一字带马卡龙色凉鞋就在促销期间售出18000双,成为女鞋单品销量第一,其中下沉市场销量占比达50%。

  刘博表示,聚划算一定要提供差异化、定制化的新商品,而不是把大路货拿到低线市场去倾销,这就是所谓的“新供给”。

  在刚刚结束的“99划算节”期间,聚划算两天成交额达585亿元,已经超过2014年第六届双11的交易额,其中来自下沉市场的订单占到订单总数的60%。

  据报道,在阿里内部,“99划算节”已被定位为继双11、618之后的第三大购物节,由此可见阿里对于下沉市场的决心。

  京东|新版拼购将接入微信一级入口

  京东向县镇、农村市场的局部最早可追溯至2015年,进展却不太顺利。当年8月,京东农资频道上线,为农民提供种子、农药、化肥、农具等农资产品的电商服务,几年过去并没有溅起多少水花。

  在此之后,京东提出农村电商“3F战略”,即工业品进农村战略、农村金融战略和生鲜电商战略,通过直营或合作方式开设京东帮服务店,覆盖下沉市场。这一项目启动不久也陷入沉寂。一年后有媒体曝出,京东农村事业部已经解散,员工被转岗。

  进入2017年,刘强东宣布启动百万便利店计划:未来5年,京东将在全国开设超过100万家京东便利店,其中半数以上在农村,每个村都要有。

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